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你是不是經(jīng)常有這種感覺(jué)
制定好的計(jì)劃總不能在規(guī)定時(shí)間完成？
說(shuō)好減肥看到美食還是想要大快朵頤？
決定要學(xué)一項(xiàng)新技能卻遲遲沒(méi)有開(kāi)始？
……
其實(shí)，這些和內(nèi)驅(qū)動(dòng)力有關(guān)。簡(jiǎn)而言之，外驅(qū)動(dòng)力就像懸在頭頂引誘我們的“餌”，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力才是驅(qū)使我們長(zhǎng)久堅(jiān)持下去的魔法，即想把一件事做好的持續(xù)性欲望。企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃的目的，就是引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力。
一般來(lái)說(shuō)，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力包含興趣、情感共鳴和人格化運(yùn)營(yíng)、自我認(rèn)同，我們可以從這三個(gè)角度思考品牌營(yíng)銷的方向。
一、引發(fā)興趣
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為什么我們自己主動(dòng)做某事時(shí)熱情高漲、被別人督促就喪失動(dòng)力？玩游戲時(shí)感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快，學(xué)習(xí)時(shí)度日如年？對(duì)喜歡的明星“全盤(pán)接受”，自動(dòng)忽略缺點(diǎn)和不足？……這都和興趣有關(guān)。引發(fā)興趣通常包括創(chuàng)造動(dòng)機(jī)+吸引參與+及時(shí)反饋+持續(xù)投入的流程。
1、創(chuàng)造動(dòng)機(jī)
為何我們總是控制不住玩手機(jī)游戲？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商準(zhǔn)確識(shí)別了玩家的需求并創(chuàng)造了參與的動(dòng)機(jī)——如手游中的排名榜單和組隊(duì)機(jī)制滿足了很多人當(dāng)下的社交需要和潛在的攀比心理，玩家用低成本的就能投入獲得較高的可及時(shí)感知的回饋。再加上“分享從眾、獎(jiǎng)勵(lì)引發(fā)損失厭惡、發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券”等外驅(qū)動(dòng)力的手段，玩家就沉迷其中會(huì)難以自拔。
2、吸引參與
策劃時(shí)需要注意兩點(diǎn)：成本要低且參與方式要新穎。低成本和外驅(qū)動(dòng)力的原理相似，后者則是為了激發(fā)用戶的興趣，畢竟人總是會(huì)被新鮮事物吸引。
3、及時(shí)反饋
這個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要，我們可以將其細(xì)化為三部分：更快、更多、更好。
①更快的反饋
大部分事物的上癮機(jī)制里都包括及時(shí)反饋這點(diǎn)，反饋越及時(shí)，用戶的體驗(yàn)感和愉悅感也越強(qiáng)，依賴性也越強(qiáng)，這也是為什么幾分鐘一把的手游會(huì)讓人上癮的原因。
②更多的反饋
更多的反饋主要體現(xiàn)在線上，如商家及時(shí)在公眾號(hào)或官網(wǎng)推送用戶感興趣或匹配的信息，讓用戶感受到品牌與他們的互動(dòng)，利于激起用戶參與反饋的積極性。
③更好的反饋
質(zhì)量高的反饋體現(xiàn)在和用戶可以獲取到與他們相關(guān)的、更密集的有效信息且更容易滿足需求方面。如品牌可以將反饋結(jié)果提前告知用戶，提升期待感；或開(kāi)展積分換購(gòu)活動(dòng)時(shí)，將剩余進(jìn)度清楚告知用戶，提高用戶參與感和新鮮感。
④持續(xù)投入
為什么我們要引導(dǎo)用戶持續(xù)投入？一方面是用戶在產(chǎn)品上付出的沉沒(méi)成本（金錢、時(shí)間、精力等）越多，就越不容易放棄；另一方面則是出于稟賦效應(yīng)，產(chǎn)品用久了，用戶會(huì)對(duì)其產(chǎn)生感情，增加對(duì)品牌的黏性。
這四個(gè)步驟幾乎構(gòu)成了一套完整的用戶體驗(yàn)，只要將這個(gè)環(huán)節(jié)不斷優(yōu)化和重復(fù)，就能逐漸提高消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性。
二、引發(fā)情感共鳴和人格化運(yùn)營(yíng)
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制造情感共鳴是商家拉近和消費(fèi)者距離最便捷的方式，可以在品牌logo形象、品牌故事、價(jià)值觀等多方面著重運(yùn)用。如各類賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，發(fā)布的內(nèi)容、點(diǎn)評(píng)的熱點(diǎn)領(lǐng)域、和用戶互動(dòng)的內(nèi)容，都是體現(xiàn)品牌價(jià)值觀和性格之處，可以讓用戶更容易辨別并選擇和我們建立情感連接。
人格化運(yùn)營(yíng)指將品牌形象擬人化，賦予其鮮活的性格代替品牌與消費(fèi)者溝通，消費(fèi)者會(huì)更容易關(guān)注到品牌并產(chǎn)生親切感。如老鄉(xiāng)雞官博運(yùn)營(yíng)，幽默風(fēng)趣的互動(dòng)風(fēng)格很好地塑造了其親民接地氣的品牌形象，快速地?cái)U(kuò)大了企業(yè)知名度。
三、自我認(rèn)同
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自我肯定即對(duì)自我的認(rèn)同，包含兩個(gè)方面：
1. 稟賦效應(yīng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念叫“稟賦效應(yīng)”——指人對(duì)擁有的東西價(jià)值的評(píng)價(jià)常常會(huì)比未擁有時(shí)高出許多。其實(shí)就是對(duì)自我的深層肯定，因?yàn)槲矣X(jué)得我好，所以我認(rèn)為我擁有的也是好的。如關(guān)于地域、星座、屬相等內(nèi)容的討論和爭(zhēng)辯，都是用戶對(duì)所屬標(biāo)簽形象的維護(hù)。
稟賦效應(yīng)和損失厭惡心理共同作用，增加了用戶要承受的預(yù)期心理?yè)p失，一定程度上會(huì)促使用戶保持消費(fèi)習(xí)慣繼續(xù)使用產(chǎn)品并自發(fā)維護(hù)產(chǎn)品的形象。如營(yíng)銷策劃時(shí)，可以采用“先試用、后付款”的促銷方式，或者讓普通用戶體驗(yàn)高級(jí)別服務(wù)來(lái)引導(dǎo)用戶繼續(xù)升級(jí)。
2. 幫助他人帶來(lái)的使命感
幫助他人并獲得對(duì)方的肯定會(huì)大大增加我們的榮譽(yù)感和自我認(rèn)同感，這也解釋了為何我們會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些自己并不感興趣的內(nèi)容到社交平臺(tái)的原因——因?yàn)槠渌丝赡苄枰覀兛释脦椭姆绞将@得別人的認(rèn)同。
品牌策劃可以借鑒到的策略是：認(rèn)同消費(fèi)者的眼光或能力，繼而描述使用該產(chǎn)品有幫助他人的效果。利用消費(fèi)產(chǎn)生的“使命感”吸引消費(fèi)者優(yōu)先挑選你的產(chǎn)品。如商家承諾在成交收益中抽成部分支持公益組織、轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息到朋友圈、點(diǎn)贊好友也同享一定折扣等。
靈虎說(shuō)
ling hu pin pai ce hua
外驅(qū)動(dòng)力只是興奮劑，內(nèi)驅(qū)動(dòng)力才是永動(dòng)機(jī)。我們營(yíng)銷的重點(diǎn)，仍應(yīng)放在研究如何提高消費(fèi)者的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力上，有了內(nèi)驅(qū)動(dòng)力的支撐，用戶才會(huì)長(zhǎng)久地選擇你。
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